集團(tuán)座落在一個(gè)不通火車的普通農(nóng)業(yè)縣，成立于一九九三年。前身是服務(wù)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的供銷合作社。當(dāng)時(shí)在集團(tuán)內(nèi)部從上至下找一個(gè)中專畢業(yè)生都很難，大部分人

　　應(yīng)該說(shuō)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的冰茶這個(gè)產(chǎn)品和選擇的時(shí)機(jī)都是很成功的。當(dāng)時(shí)國(guó)家經(jīng)濟(jì)正處在一個(gè)快速增長(zhǎng)階段，快速消費(fèi)品行業(yè)剛剛走出“物資緊缺，憑票供應(yīng)”的蕭條時(shí)代，飲料市場(chǎng)更加單調(diào)。中國(guó)人均飲料消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的十分之一，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)基本被美國(guó)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)所主宰。中華民族有幾千年的飲茶習(xí)慣，茶文化底蘊(yùn)深厚，淵源流長(zhǎng)。國(guó)人對(duì)茶有與生俱來(lái)的親切感，茶是天然、綠色、健康的飲品。而碳酸飲料則屬于“舶來(lái)品”�！霸绞敲褡宓�，就越是世界的”。冰茶是將傳統(tǒng)的茶利用現(xiàn)代技術(shù)萃取其成分，與碳酸飲料制作工藝相融合，生產(chǎn)出介于純茶和碳酸飲料之間的產(chǎn)品，賣點(diǎn)訴求為“解熱解渴、爽口爽心”。打破了飲料市場(chǎng)沉悶單調(diào)的局面，一炮走紅。

　　就在集團(tuán)事業(yè)發(fā)展得如日中天的時(shí)候，我看到了集團(tuán)引進(jìn)人才的啟事。通過(guò)筆試、面試，把工作關(guān)系檔案從遙遠(yuǎn)的承德調(diào)到了集團(tuán)人事部�？梢哉f(shuō)，我是帶著敬仰的心情調(diào)入該集團(tuán)的�；\罩在集團(tuán)上空的光環(huán)是那么的誘人：中國(guó)飲料十強(qiáng)排名第二的企業(yè)，鋪天蓋地的廣告形象，董事長(zhǎng)是全國(guó)人大代表、優(yōu)秀企業(yè)家……等等，無(wú)一不在印證著一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)力。集團(tuán)還有一個(gè)獨(dú)具特色的規(guī)矩：每天早晨上班前奏團(tuán)歌，集體宣誓（開(kāi)始絲毫沒(méi)有感覺(jué)到有作秀的成分）。能夠成為其中的一員當(dāng)時(shí)頗有點(diǎn)榮譽(yù)感。

　　按當(dāng)時(shí)集團(tuán)的規(guī)定，調(diào)入人員每人至少要繳納一萬(wàn)元的股金，并按17％的年利率計(jì)息。面對(duì)高出銀行四倍的利息，我興奮的想把全部存款交給集團(tuán)，后來(lái)怕同事誤認(rèn)有出風(fēng)頭之嫌才沒(méi)多交。集團(tuán)解體后每每想起這件事就驚出一身冷汗，好險(xiǎn)哪！

　　進(jìn)入集團(tuán)不久我的思想認(rèn)識(shí)就發(fā)生了本質(zhì)的轉(zhuǎn)變。認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)就如同認(rèn)識(shí)一個(gè)人。比如你在大街上見(jiàn)到一個(gè)光彩照人的妙齡女郎，你的第一印象便是好感，甚至可能還會(huì)有愛(ài)慕之意。但如果你深入去了解發(fā)現(xiàn)這個(gè)女郎從事的是骯臟的職業(yè)，你的愛(ài)慕之意會(huì)頓消，甚至可能鄙棄。當(dāng)你透過(guò)罩在企業(yè)頭上的層層光環(huán)，成為其中的一員時(shí)，你的感受才是真實(shí)的，全部的。而不再是停留在通過(guò)鋪天蓋地的電視廣告的膚淺品牌認(rèn)識(shí)上。

　　有人說(shuō)：集團(tuán)“升”于創(chuàng)新，“落”于管理�？芍^一語(yǔ)中的。

　　一．混亂的管理。

　　時(shí)勢(shì)造就英雄。冰茶的迅速崛起很大程度上得益于是一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，得益于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)由幾百人膨脹到近萬(wàn)人規(guī)模時(shí)，這個(gè)以農(nóng)民為主體的現(xiàn)代企業(yè)很快暴露出了諸多頑疾。一言概之：我還從未見(jiàn)過(guò)管理如此混亂的大型企業(yè)！不客氣的說(shuō)，管理層的素質(zhì)水平不如農(nóng)村生產(chǎn)隊(duì)。這么大的企業(yè)集團(tuán)百分之八十以上的員工主體來(lái)自于本縣，來(lái)自于本縣的農(nóng)民！管理層的平均學(xué)歷在初中以下，更要命的是集團(tuán)到各省公司，省公司到地級(jí)辦事處，以及生產(chǎn)，采購(gòu)供應(yīng)，財(cái)務(wù)，運(yùn)輸，廣告等等凡是重要的崗位全部是裙帶關(guān)系！這些人別看業(yè)務(wù)素質(zhì)低，撈錢個(gè)個(gè)是好手(集團(tuán)垮掉后，里面的許多人卻發(fā)了。有的拿著撈來(lái)的上百萬(wàn)元去炒房地產(chǎn)居然成了千萬(wàn)富翁，這是后話)�！�

　　有一些營(yíng)銷專家、管理學(xué)者作為“局外人”“霧里看花”，對(duì)集團(tuán)的衰敗作了許多不切實(shí)際的報(bào)道：什么集團(tuán)短暫的興盛后迅速走向衰敗是因?yàn)閮?nèi)部管理動(dòng)了“大手術(shù)”，引進(jìn)的管理人才“水土不服”，原有的創(chuàng)業(yè)功臣被擱置，新舊管理理念產(chǎn)生的嚴(yán)重沖突使得集團(tuán)更加混亂。什么集團(tuán)為了加強(qiáng)管理，適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，引進(jìn)了幾十名管理精英。其實(shí)這完全是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)在“作秀”！集團(tuán)從總部各部門，到各大區(qū)、分公司、分廠，所有實(shí)權(quán)崗位自始至終從沒(méi)有啟用過(guò)一個(gè)非本縣人士或非嫡系。以集團(tuán)董事長(zhǎng)身邊的高級(jí)顧問(wèn)為例，此人是研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的留洋博士，本應(yīng)去社會(huì)科學(xué)院或大學(xué)講堂或政府機(jī)關(guān)的政策研究室工作才對(duì)路，在高薪的誘惑下應(yīng)聘來(lái)到了集團(tuán)。由于既不懂飲料，也不懂市場(chǎng)和營(yíng)銷，在集團(tuán)負(fù)責(zé)招聘和培訓(xùn)工作。是集團(tuán)里級(jí)別最高，薪水最高的“花瓶”。

　　我們這些被當(dāng)做人才引進(jìn)的二十多人基本上都分配到各駐外公司任副職，沒(méi)有任何實(shí)權(quán)，屬于中層“花瓶”。 即便如此在工作中還是處處遭到排擠。曾在百事可樂(lè)公司任主管的石家莊小伙僅干了半年的“花瓶”就憤然離職，臨行時(shí)對(duì)我講：“與這些老農(nóng)在一起共事，簡(jiǎn)直是浪費(fèi)青春！”兩千多名被引進(jìn)的大中專畢業(yè)生慕名而來(lái)，大部分又被農(nóng)民陸續(xù)排擠出局。集團(tuán)的“作秀”成本是驚人的，上萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)平均每人回總部輪訓(xùn)兩次。培訓(xùn)費(fèi)用達(dá)數(shù)百萬(wàn)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有第二個(gè)品牌可比擬。怎奈“聽(tīng)得懂的不掌權(quán)，掌權(quán)的人聽(tīng)不懂”，巨額的培訓(xùn)費(fèi)用就這樣打了水漂。不僅如此，集團(tuán)的近兩千名干部身份人員在辦理調(diào)離手續(xù)時(shí)又被當(dāng)?shù)厝耸戮趾莺菰琢艘坏�。這個(gè)縣的人事局“生財(cái)有道”，發(fā)現(xiàn)集團(tuán)的干部隊(duì)伍龐大后，幾次三番到集團(tuán)人事部施壓，以“企業(yè)管理干部檔案越權(quán)”為由，強(qiáng)行要走所有干部檔案。當(dāng)我們辦理調(diào)離手續(xù)時(shí)，人事局又說(shuō)“集團(tuán)不管你們的檔案了，要按下崗流動(dòng)人員收取你們每人每年480元的檔案管理費(fèi)�！辈坏靡呀毁M(fèi)辦完手續(xù)后，要求人事局出具下崗證明，以便回原籍享受國(guó)家規(guī)定的三年養(yǎng)老金繳費(fèi)照顧政策時(shí)，人事局又拒絕開(kāi)出。理由相反：集團(tuán)既沒(méi)有改制也沒(méi)有宣布破產(chǎn)，你們不屬于下崗流動(dòng)人員。翻手為云覆手為雨，為謀利益不擇手段，真乃“窮山惡水出刁民”也！

　　 即便是到了局面不可收拾的2001年（外界評(píng)論說(shuō)這一年集團(tuán)的銷量下滑至20個(gè)億，市場(chǎng)份額萎縮至30％，其實(shí)真實(shí)數(shù)據(jù)已不足7個(gè)億。資金鏈開(kāi)始斷裂，集團(tuán)已陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。不用說(shuō)數(shù)億的銀行貸款和數(shù)億的供應(yīng)商貨款無(wú)法償還，各省公司被電視臺(tái)追著討要廣告費(fèi)，就連職工工資都拖欠了幾個(gè)月。即使是離職人員也無(wú)一人能夠結(jié)清工資。），可口可樂(lè)公司的陳XX等三位高管應(yīng)聘來(lái)集團(tuán)臨危受命，力挽狂瀾，就任銷售、市場(chǎng)、儲(chǔ)運(yùn)三個(gè)總監(jiān)位置。集團(tuán)仍給立下了一個(gè)規(guī)矩：各大區(qū)經(jīng)理、省公司經(jīng)理不作變動(dòng)，副職可以變動(dòng)。也就是說(shuō)到最后時(shí)刻，嫡系們不管有無(wú)能力仍受重用。而三位總監(jiān)工作不滿四個(gè)月，因不合董事長(zhǎng)胃口，即被以“可口可樂(lè)企業(yè)文化不適合本集團(tuán)”為由架空。五個(gè)月后無(wú)奈的離去（當(dāng)然三位高管何等精明之人，早在上任之前大概就已預(yù)料到會(huì)有今朝。直到集團(tuán)同意把每人每年80萬(wàn)元的天價(jià)高薪先期打入個(gè)人卡內(nèi)才肯過(guò)來(lái)的）。

　　 應(yīng)該說(shuō)，三位總監(jiān)還是提出了一些正確的思路和建設(shè)性的整改措施。如：

　　1，以大區(qū)為單位成立利潤(rùn)管理中心，根據(jù)市場(chǎng)容量裁減人員，基層業(yè)務(wù)人員本地化。取消各省公司的運(yùn)輸車隊(duì)，取消地級(jí)辦事處倉(cāng)庫(kù)，降低運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

　　2， 集團(tuán)成立各事業(yè)部：飲料事業(yè)部，冰茶紅酒事業(yè)部，茶葉事業(yè)部，資本經(jīng)營(yíng)事業(yè)部，紡織及其他事業(yè)部。實(shí)行總部對(duì)事業(yè)部，事業(yè)部對(duì)大區(qū)，大區(qū)對(duì)省公司的管理模式。此外還設(shè)立物流、財(cái)務(wù)、技術(shù)三個(gè)垂直管理系統(tǒng)。

　　3，重新設(shè)計(jì)主導(dǎo)產(chǎn)品冰茶的包裝形象，使之更加時(shí)尚、新潮、富有感染力。

　　4，開(kāi)發(fā)“茶韻”等熱灌裝茶飲料，以適應(yīng)與康師傅、統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)。

　　5，各省公司真實(shí)建賬，照章納稅。

　　6，明確各級(jí)人員的工資標(biāo)準(zhǔn)和各項(xiàng)費(fèi)用報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)。

　　在此之前，集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)管理采取的是“諸侯割據(jù)”方式。如集團(tuán)下屬的棉紡廠管理華南市場(chǎng)，油棉廠管理華中市場(chǎng)，紡織廠管理華北市場(chǎng)……。各省公司為了所謂的“避稅”，在賬目上遮遮掩掩，并為此花費(fèi)了高額的公關(guān)費(fèi)用（當(dāng)然相當(dāng)一部分落進(jìn)了各級(jí)掌權(quán)者的口袋），核算下來(lái)比納稅還多。三總監(jiān)之舉是堵塞了漏洞。

　　在此之前，集團(tuán)48個(gè)駐外營(yíng)銷公司，8600人之眾全部由總部派出。各公司要租下整座大樓住宿辦公，并興辦食堂，開(kāi)支巨大。這么多人僅每人每年兩次探親假的差旅費(fèi)就是一筆可觀的費(fèi)用。而且集團(tuán)派出的隊(duì)伍大多是本縣的農(nóng)民，不論走到哪里，客戶給的一個(gè)共同評(píng)價(jià)是：素質(zhì)低下。并非什么精兵強(qiáng)將，不過(guò)倒是致富了一方百姓。集團(tuán)還有一個(gè)其他品牌永遠(yuǎn)也不會(huì)有的特色假期——麥?zhǔn)占�。即在天氣最熱、飲料的銷售旺季給農(nóng)民業(yè)務(wù)員放假回家收麥子。三總監(jiān)提出的基層業(yè)務(wù)人員本地化可以說(shuō)是早該如此。

　　明明大家都認(rèn)為是正確的路線卻不肯走，那只能說(shuō)明集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)要在錯(cuò)誤的路上走到底了。偌大一個(gè)集團(tuán)，所有權(quán)力全部集中到一個(gè)人身上（即集團(tuán)的董事長(zhǎng)，雖然后來(lái)也設(shè)了總經(jīng)理。但掌權(quán)者依然是董事長(zhǎng)一個(gè)人。人們背地里稱作“老一”），事無(wú)巨細(xì)，凡事必經(jīng)“老一”同意才能辦理。若干個(gè)副總，部門主管基本上成了擺設(shè)。然而客觀規(guī)律是：一個(gè)人的能力、精力都是有限的。管理上的漏洞和失誤頻出也就不足為怪了。從創(chuàng)業(yè)之初請(qǐng)雙胞胎姐妹拍的“越升越高”，到雙胞胎兄弟的“爽口爽心”廣告，以及天王劉德華在昏暗燈光下的啞謎舞，變得彩的“變”得不知所云廣告……，短短的幾年時(shí)間里，人們看到的是集團(tuán)的品牌代言人走馬燈似的更換，廣告語(yǔ)各不相同、互無(wú)關(guān)聯(lián)，卻始終沒(méi)有詮釋出一個(gè)獨(dú)有的，永恒的，深深植入消費(fèi)者心智的品牌內(nèi)涵。劉天王以及變得彩的廣告還被評(píng)為當(dāng)年“十大最差廣告之一”。然而這一切只因?yàn)椤袄弦弧毕矚g。集團(tuán)的人事部比當(dāng)?shù)卣�府的人事局干部股編制還多，但是卻連最基本的人事檔案管理工作都沒(méi)有人管。近兩千名干部和大中專畢業(yè)生在集團(tuán)工作期間檔案記錄為零，有的還被放丟了。集團(tuán)提取的每個(gè)職工的“養(yǎng)老金保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和失業(yè)保險(xiǎn)”以及醫(yī)療保險(xiǎn)金幾年來(lái)沒(méi)有交到社保局一分錢，而且去向不明，化為烏有。管理之混亂由此可見(jiàn)一斑！

　　剛進(jìn)入集團(tuán)時(shí)主要領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我的學(xué)歷、閱歷和談吐還是比較欣賞的。我們這批人中唯一的常務(wù)副總就是我，其余都是副總。但因?yàn)槲艺f(shuō)話直率，敢于提意見(jiàn)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策劃等方面直言不諱的上書(shū)集團(tuán)提出反面意見(jiàn)，與點(diǎn)頭哈腰、阿諛?lè)畛械闹髁黠@得格格不入。漸漸的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就不喜歡我了。隨著對(duì)集團(tuán)了解的深入，我得出了一個(gè)結(jié)論：集團(tuán)取得成功是僥幸，走向失敗是必然！我對(duì)自己當(dāng)時(shí)所提的意見(jiàn)從不后悔，直至今天我依然認(rèn)為那些意見(jiàn)是正確的。我覺(jué)得作為把工作關(guān)系正式調(diào)入集團(tuán)的國(guó)家干部，作為集團(tuán)的一分子，集團(tuán)的利益和發(fā)展已經(jīng)與我個(gè)人的利益和發(fā)展融合在一起。我有責(zé)任維護(hù)集團(tuán)的利益，關(guān)心集團(tuán)的發(fā)展.。

　　2000年集團(tuán)為挽救市場(chǎng)局勢(shì)，花費(fèi)一千多萬(wàn)元請(qǐng)?zhí)焱蹙扌莿⒌氯A作冰茶形象代言人，如此大手筆讓許多品牌羨慕不已。但半年過(guò)去了，市場(chǎng)仍在下滑。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)馬上決定中途停用劉德華的廣告，又花大價(jià)錢請(qǐng)國(guó)內(nèi)的羽泉組合做代言。理由是“怪不得市場(chǎng)持續(xù)下滑，劉德華已經(jīng)40歲，從人生的頂峰開(kāi)始往下坡路走了。而羽泉組合正處在人氣上升期，與我們企業(yè)冉冉升起的形象相吻合”。你很難相信這是一個(gè)共產(chǎn)黨員、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的觀點(diǎn)，倒像是一個(gè)吉普賽女巫在算命。

　　不僅請(qǐng)了羽泉作冰茶的代言人，集團(tuán)還一口氣請(qǐng)了香港《大話西游》劇組做高興就好的代言人，請(qǐng)電視臺(tái)著名節(jié)目主持人李霞作茶韻的代言人。并委托全球最大的跨國(guó)傳播公司———奧美公司負(fù)責(zé)策劃、制作廣告包裝。集團(tuán)總部還一度遷至北京辦公，大有再創(chuàng)輝煌的氣勢(shì)。然而把好不容易貸到手的資金折騰光后，前面借的巨額貸款都已到期或超期，再也沒(méi)有哪個(gè)銀行肯再借了。新版廣告沒(méi)有播多久就因?yàn)闊o(wú)力支付廣告費(fèi)而全面停下來(lái)了。沒(méi)過(guò)幾個(gè)月集團(tuán)總部又回遷原址。

　　 也是在這個(gè)特殊時(shí)期，集團(tuán)的“全國(guó)馳名商標(biāo)”批下來(lái)了。就尚存的幾千名職工而言，大家再也高興不起來(lái)。每個(gè)人對(duì)集團(tuán)的未來(lái)都有了不祥的預(yù)感。但是一向喜歡鋪張、作秀，善于營(yíng)造氣氛和場(chǎng)面的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)仍然東拼西湊了百萬(wàn)元巨款，在總部舉行了隆重的“榮獲全國(guó)馳名商標(biāo)慶祝大會(huì)”，請(qǐng)來(lái)明星大腕助興。一時(shí)間熱鬧非凡。

　　外界恐怕永遠(yuǎn)也想不到這個(gè)轟轟烈烈，產(chǎn)銷兩旺的品牌在管理混亂、浪費(fèi)驚人、腐敗成風(fēng)的侵蝕下，從來(lái)沒(méi)有一天是盈利的。不僅虧損，而且是巨虧！幾年時(shí)間里虧下的是一個(gè)深不可測(cè)的黑洞。盈利水平完全是財(cái)務(wù)報(bào)表“算”出來(lái)的，“利稅大戶”是吹出來(lái)的杰作。上繳的稅金都是銀行貸款。這邊從銀行貸出來(lái)，那邊再作為稅金上繳一部分給國(guó)家。與其說(shuō)是借貸，倒不如說(shuō)的直接點(diǎn)、難聽(tīng)點(diǎn)——騙貸。虛報(bào)資產(chǎn)，虛報(bào)利潤(rùn)，重復(fù)抵押是所有騙貸企業(yè)的通行作法。集團(tuán)也不例外，每一筆貸款都是這么辦來(lái)的，集團(tuán)從成立到覆滅從沒(méi)有如約還過(guò)一筆貸款，申請(qǐng)每筆貸款時(shí)銀行看到的都是漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊?guó)500強(qiáng)企業(yè)，十佳信譽(yù)單位�！�…似乎沒(méi)有理由不扶持這樣的“優(yōu)秀企業(yè)”。當(dāng)總負(fù)債達(dá)到近十億元，銀行急得如熱鍋螞蟻一般，四面八方的討債大軍把當(dāng)?shù)刭e館住滿時(shí)，有的企業(yè)甚至帶著當(dāng)?shù)胤ㄔ旱膱?zhí)行人員，人們才發(fā)現(xiàn)集團(tuán)實(shí)際已成為一具空殼，并沒(méi)有什么資產(chǎn)可供執(zhí)行償還。也難怪，集團(tuán)在全國(guó)各地的分廠基本都是“借雞下蛋”，貼牌生產(chǎn)（OEM），所謂的低成本擴(kuò)張。自己并沒(méi)有多少資產(chǎn)。當(dāng)年自以為“傍上大款”的生產(chǎn)蛋白糖的深圳比邦公司被集團(tuán)的數(shù)百萬(wàn)元欠款拖垮、破產(chǎn)。為把血汗錢要回去給職工發(fā)工資和遣散費(fèi)用，老總帶領(lǐng)十幾名員工模仿日本武士道，每人額頭上纏繞“還我血汗錢”的白布條雄赳赳、氣昂昂、一次次乘火車北上討要。然而除了引來(lái)一批媒體追蹤報(bào)道，除了喚醒更多的企業(yè)加入討債大軍隊(duì)伍把集團(tuán)大門圍得水泄不通，除了把集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)嚇得不敢到辦公樓上班，有事用電話相互約出來(lái)在一輛圍著縣城不停環(huán)繞的中巴車上開(kāi)會(huì)商量（史記：黨的一大就是在南湖的船上召開(kāi)的），除了一次次的浪費(fèi)差旅費(fèi)外，沒(méi)有任何實(shí)際效果，甚至連集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)面也見(jiàn)不到。非但如此，一次比邦公司老總正在集團(tuán)駐地等待，忽然接到了法院的傳票：集團(tuán)把他給告了，理由是他的產(chǎn)品長(zhǎng)期不合格，要他反賠集團(tuán)若干損失云云。這位已住不起賓館的老總欲哭無(wú)淚。

　　 在內(nèi)外交困、風(fēng)雨飄搖的形勢(shì)下，集團(tuán)在2001年秘密安排各省公司以個(gè)人名義在當(dāng)?shù)刈��?cè)私人公司運(yùn)作市場(chǎng)，不準(zhǔn)再使用“XX集團(tuán)XX分公司”的招牌，從法律形式上脫離與集團(tuán)的聯(lián)系。此時(shí)集團(tuán)的用意已是“司馬昭之心，路人皆知”。怎奈集團(tuán)此時(shí)已是病入膏肓，此舉也沒(méi)有半點(diǎn)積極作用。倒是因?yàn)槊�字變更，各地的不少超市貨款結(jié)不出來(lái)成了死帳，又重新交了一大筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，管理費(fèi)，贊助費(fèi)等。而各地經(jīng)銷商在打款進(jìn)貨時(shí)又多了一份猜測(cè)和小心。

　　集團(tuán)老總在年底召開(kāi)的省經(jīng)理以上人員會(huì)議上透露：“山東三株的老總被抓起來(lái)了，廣東愛(ài)多的老總也被抓了�！毖哉Z(yǔ)中不免有兔死狐悲之感。稍后又斗志昂揚(yáng)的給大家打氣：“集團(tuán)永遠(yuǎn)不會(huì)完！在座的都是精英，河北省也找不出幾個(gè)！”會(huì)上的豪言壯語(yǔ)講完后，會(huì)下則開(kāi)始秘密安排集團(tuán)的后事。在當(dāng)?shù)刎?cái)政的擔(dān)保下，集團(tuán)又貸到了一筆款子。主要用于償還集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子成員股金，以及與集團(tuán)有利害關(guān)系的人員的集資款（集團(tuán)以10％的年利率在社會(huì)上吸收了不小數(shù)目的資金）和一些領(lǐng)導(dǎo)關(guān)照的欠款企業(yè)。普通百姓和集團(tuán)的普通職工自然沒(méi)份，大部分欠款企業(yè)也沒(méi)份。甚至都蒙在鼓里。

　　二．驚人的腐敗

　　把集團(tuán)各級(jí)實(shí)權(quán)人物的撈錢術(shù)略舉一二。先說(shuō)各銷售公司吧，各省的銷售公司都是法人實(shí)體，與集團(tuán)是買賣關(guān)系。按說(shuō)這種模式不落后，既好管理又便于考核。但在這里什么都變了味兒，“收支兩條線”這樣的基本財(cái)務(wù)法則集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)卻不會(huì)運(yùn)用。集團(tuán)只考核回款，不控制開(kāi)支。卻不知這樣做等于認(rèn)可各省公司的所有費(fèi)用可以實(shí)報(bào)實(shí)銷，集團(tuán)失去了監(jiān)控。從集團(tuán)進(jìn)貨可以不付款，銷售貨款自己可以坐支。各省公司成了割據(jù)一方的諸侯。失去監(jiān)管的權(quán)力必然導(dǎo)致濫用權(quán)力！國(guó)家如此，企業(yè)也如此。體制管理上的大漏洞使得腐敗日盛。做假帳，報(bào)假庫(kù)存蔚然成風(fēng)。集團(tuán)成了聾子瞎子。省公司經(jīng)理以上的人物泡小姐都用公款買單，集團(tuán)所謂的公關(guān)招待費(fèi)用每年以千萬(wàn)計(jì)！各省地縣電視臺(tái)每年上億元的巨額廣告費(fèi)也為這些人帶來(lái)了巨額回扣。除此之外，戶外廣告，定制促銷品，做形象，做促銷，所謂的公關(guān)招待費(fèi)用等等無(wú)一不成了撈錢的捷徑。有個(gè)公司定制鋪貨用的促銷品小雨傘數(shù)萬(wàn)把，每把價(jià)格只有三元錢，而發(fā)票卻讓開(kāi)成了八元。這一筆就撈了多少！凡此種種，有些公司的費(fèi)用率甚至在50％以上！

　　以發(fā)生在我身邊的實(shí)例為證：我在南方分管某省會(huì)市場(chǎng)。2000年按集團(tuán)部署做省會(huì)5個(gè)KA超市以及火車站前各零售店的形象工程。內(nèi)容包括每個(gè)超市的存包柜廣告、手推車廣告、收銀臺(tái)廣告、超市立柱廣告、燈箱廣告、小店招牌等，總價(jià)值20多萬(wàn)元。集團(tuán)做形象一向都是大手筆的。這時(shí)省經(jīng)理把一個(gè)長(zhǎng)期與他合作的私人廣告公司推薦給我，我發(fā)現(xiàn)對(duì)方的報(bào)價(jià)比集團(tuán)下發(fā)的最高指導(dǎo)價(jià)格還高出一倍多，就沒(méi)有與之簽訂合同。不過(guò)奇怪的是，合同雖然放在我的辦公桌沒(méi)有簽，但省經(jīng)理卻安排財(cái)務(wù)按對(duì)方的報(bào)價(jià)把全部工程款預(yù)付了。要知道此時(shí)拖欠職工工資已經(jīng)三個(gè)多月了。對(duì)方是個(gè)窮拼亂湊的施工單位，預(yù)付款拿到手施工質(zhì)量卻一塌糊涂。不到一個(gè)月手推車上的塑料板廣告就碎的差不多了。

　　因?yàn)橛刑痤^這個(gè)廣告公司特別愿意與我們“合作項(xiàng)目”。在這年的五一前，廣告公司經(jīng)理找到省經(jīng)理洽談新的“項(xiàng)目”——讓我們贊助XX萬(wàn)元搞一臺(tái)“五一吉尼斯記錄晚會(huì)”，請(qǐng)幾個(gè)如喝啤酒、吐小球、轉(zhuǎn)呼啦圈等吉尼斯記錄保持者前來(lái)助興。因?yàn)橘澲�費(fèi)用很高，省經(jīng)理說(shuō)需請(qǐng)示集團(tuán)。幾天后集團(tuán)市場(chǎng)部答復(fù)不能批，但此時(shí)省經(jīng)理好像有難言之隱，對(duì)我們嘟囔說(shuō)“不批也得搞”。并異常爽快的把贊助款給對(duì)方撥過(guò)去。當(dāng)然這樣的廣告公司搞晚會(huì)肯定是“醉翁之意不在酒”，門票一張也沒(méi)有賣出去，全都白送了。其中的端倪想必人人明白。

　　這個(gè)省經(jīng)理進(jìn)入集團(tuán)前連尋呼機(jī)都買不起，后來(lái)因家境困難還戒了煙。當(dāng)上省經(jīng)理后當(dāng)天便恢復(fù)吸煙，而且只吸精裝的七匹狼或云煙，據(jù)說(shuō)抽其他牌子煙咳嗽。沒(méi)過(guò)兩個(gè)月手機(jī)也換成了四千多元的，外加一個(gè)四千多元的數(shù)碼相機(jī)。就在拖欠一百四十多名業(yè)務(wù)人員數(shù)月工資的關(guān)口，他又患上了暈火車癥，回集團(tuán)開(kāi)會(huì)也好，回家也好，往返一律乘飛機(jī)。還動(dòng)輒就讓老婆帶孩子乘飛機(jī)來(lái)南方與他團(tuán)聚。當(dāng)然機(jī)票都是由公司報(bào)銷，不要大驚小怪嘛。

　　這位省經(jīng)理離開(kāi)集團(tuán)后在南方買了一個(gè)小造紙廠，當(dāng)起了老板。這也是后話。

　　集團(tuán)市場(chǎng)部的高管下來(lái)調(diào)研也很有特點(diǎn)，就是不看市場(chǎng)，不與客戶和業(yè)務(wù)人員交流，每天和省經(jīng)理吃喝玩樂(lè)。省經(jīng)理怕他與外界接觸了解到于己不利的情況，所以自始至終單獨(dú)全程陪護(hù)，隔絕高管與外界的聯(lián)系。高管也樂(lè)得逍遙自在。反正重要崗位都是關(guān)系網(wǎng)成員，偶有不是的，必然更是百倍殷勤，奉上實(shí)惠。自己何必認(rèn)真。市場(chǎng)若可以，回去百般吹噓某人如何能干；市場(chǎng)若差，則回去為之百般開(kāi)脫，推卸責(zé)任。所以不管市場(chǎng)如何變化，省經(jīng)理以上人員都是穩(wěn)坐官椅，樂(lè)哉悠哉。

　　更有甚者：廣東，海南兩公司98年的銷量是四千萬(wàn)元�？蛇@一年他們的費(fèi)用花了多少呢？是三千八百萬(wàn)元！可能誰(shuí)都不會(huì)相信，但這是千真萬(wàn)確的事實(shí)！更荒唐的是第二年即99年兩公司敗下陣來(lái)撤退，與福建公司合并�；�了天文數(shù)字的錢依然沒(méi)有能夠在這一帶市場(chǎng)站住腳。集團(tuán)老總對(duì)握有經(jīng)濟(jì)大權(quán)的華南大區(qū)經(jīng)理不滿了。就連小孩子也會(huì)想到是否有經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。于是乎，財(cái)務(wù)部、法紀(jì)部聯(lián)合調(diào)查了幾個(gè)月，翻箱倒柜，把成汽車的單據(jù)查了個(gè)底朝天。據(jù)說(shuō)也沒(méi)查出所以然，最后是以大區(qū)經(jīng)理辭職走人而不了了之。

　　單一考核回款的另一大弊端是：回款≠銷售貨款。集團(tuán)為了回籠貨款，動(dòng)不動(dòng)就搞回款競(jìng)賽�；乜钭尲瘓F(tuán)滿意的省經(jīng)理每次都能得到上萬(wàn)元獎(jiǎng)金（集團(tuán)唯恐這些諸侯賺得少，殊不知他們?cè)缫褤频媚X滿腸肥）。為了回款各省公司經(jīng)理無(wú)所不用其極：除了部分貨款外，把職工的工資、股金，經(jīng)銷商的市場(chǎng)保證金，終端店的冰柜展示柜押金，以高額返利等條件誘騙經(jīng)銷商打的預(yù)付款，與電視臺(tái)聯(lián)手做假收款證明（集團(tuán)規(guī)定：各省公司付電視臺(tái)廣告費(fèi)用計(jì)入回款）……統(tǒng)統(tǒng)充當(dāng)回款。這種拆東墻補(bǔ)西墻的運(yùn)作方式漸漸進(jìn)入了惡性循環(huán)的怪圈：職工工資長(zhǎng)期被拖欠，經(jīng)銷商的帳越欠越多，電視臺(tái)的欠款補(bǔ)上前筆又出后筆……。這就是各地分支機(jī)構(gòu)為何欠了那么多的外債，以至于象地下黨一樣隱藏辦公地點(diǎn)；經(jīng)銷商因?qū)嵉梅道�不同而砸價(jià)竄貨屢禁不止，市場(chǎng)極度混亂的深層次原因。

　　上行下效，別拿地級(jí)辦事處主任不當(dāng)干部。這一級(jí)大都是在集團(tuán)有背景的農(nóng)民擔(dān)任，集團(tuán)的管理混亂，浪費(fèi)驚人。除了省公司有庫(kù)房，各地辦事處還有庫(kù)房。不僅費(fèi)用巨大，也給這些主任們撈錢提供了便利。他們身兼三職：主任、會(huì)計(jì)、保管，業(yè)內(nèi)人士都知道，飲料市場(chǎng)的經(jīng)銷商都是個(gè)體戶，現(xiàn)金交易，不需要正規(guī)發(fā)票之類。截留的促銷力度和促銷品都變成了主任們口袋里的錢。有的主任上午睡懶覺(jué)，下午到長(zhǎng)途汽車站門前撿廢票報(bào)銷，還有的干脆成本從班車售票員手里買。有的主任還把成麻袋的促銷品如雨傘、太陽(yáng)帽、T恤衫、圓珠筆、掛歷等等托運(yùn)回家，讓老婆到夜市上去賣，有的主任干了一年多就回家蓋起了小樓。

　　原材料采購(gòu)供應(yīng)部門也是黑幕重重，養(yǎng)肥了一群貪婪的獅子。當(dāng)時(shí)集團(tuán)的生意如日中天，廣告鋪天蓋地。一些中小企業(yè)趨之若騖，巴不得背靠大樹(shù)分得一杯羹。但產(chǎn)品若想進(jìn)來(lái)，必須先打通關(guān)節(jié)；若想結(jié)走貨款，還是要打通關(guān)節(jié)。去年有篇文章揭露北方某大型飲料企業(yè)物資供應(yīng)部門的黑暗、腐敗最終導(dǎo)致這個(gè)企業(yè)的破產(chǎn)。我一看便知寫(xiě)的就是我所在的集團(tuán)。原材料進(jìn)廠要通過(guò)質(zhì)檢，但集團(tuán)的質(zhì)檢就是目測(cè)。據(jù)說(shuō)有人公開(kāi)講：我就是標(biāo)準(zhǔn)！標(biāo)準(zhǔn)就是我！公關(guān)到位就一切合格，否則那一級(jí)的質(zhì)檢報(bào)告也不頂用。以集團(tuán)產(chǎn)品所用的包裝箱為例，應(yīng)該是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最次的紙箱。強(qiáng)度不夠破損嚴(yán)重，裝卸車時(shí)還掉色，弄得裝卸工渾身是油墨。嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。反映幾年無(wú)結(jié)果，其實(shí)集團(tuán)的紙箱并沒(méi)有省錢，而是蛀蟲(chóng)們作為回扣吃掉了.。

　　雖然集團(tuán)還一本正經(jīng)地設(shè)立了法紀(jì)部，但都是抓幾條沒(méi)有背景的小魚(yú)交差，大魚(yú)是無(wú)人敢動(dòng)的。就象一個(gè)獨(dú)裁政府不可能自己走向民主一樣，這個(gè)集團(tuán)不可能為自己千瘡百孔，盤根錯(cuò)節(jié)的腐敗肌體動(dòng)手術(shù)。因?yàn)闋恳话l(fā)而動(dòng)全局，誰(shuí)也不敢保證自己是干凈的。

　　三．無(wú)序的營(yíng)銷

　　俗話說(shuō)：不怕不懂，就怕一瓶子不滿，半瓶子晃蕩。集團(tuán)的營(yíng)銷思路就是這樣一種狀態(tài)。主要領(lǐng)導(dǎo)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理念一知半解，借助偶然取得的成功剛愎自用，聽(tīng)不進(jìn)去任何意見(jiàn)。就象丟失街亭的馬謖，談起孫子兵法也能滔滔不絕，但因?yàn)樗�的斷章取義，抽象教條，實(shí)際運(yùn)用完全變了味兒，只能打敗仗�；仡櫼幌录瘓F(tuán)從99年開(kāi)始下滑，其間采取的一些錯(cuò)誤對(duì)策不但沒(méi)能挽救集團(tuán),反而一步步走向衰敗。

　　就說(shuō)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變吧，集團(tuán)的主體是供銷合作社。創(chuàng)業(yè)之初采取的是側(cè)重傳統(tǒng)渠道----批發(fā)流通，推行地級(jí)總經(jīng)銷制，并取得了成功。應(yīng)該說(shuō)這一模式當(dāng)時(shí)在中國(guó)是各品牌的必由之路。娃哈哈，三鹿，華龍，露露，雙匯等品牌無(wú)一不是如此。后來(lái)看到可口可樂(lè)，康師傅直接運(yùn)作零售終端的直銷模式具有總經(jīng)銷體制無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。廠家實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化，最大限度的縮短了渠道長(zhǎng)度。實(shí)現(xiàn)了對(duì)最接近消費(fèi)者的環(huán)節(jié)----零售店的掌控。從而使產(chǎn)品在零售終端的價(jià)位、促銷、形象、陳列、組合、銷售等得到了優(yōu)化管理。學(xué)習(xí)并采用直銷模式也沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在矯枉過(guò)正。就象邯鄲人學(xué)步，新步子沒(méi)有學(xué)會(huì)，原來(lái)走的步子也忘了。更何況集團(tuán)當(dāng)時(shí)省經(jīng)理以上人員的文化素質(zhì)偏低，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)一知半解。培訓(xùn)又聽(tīng)不懂，所以搞得不倫不類。不僅沒(méi)有效果，反而造成了巨大浪費(fèi)。

　　舉一個(gè)真實(shí)的笑話：集團(tuán)準(zhǔn)備引進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷模式，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化，渠道下沉。廢除地級(jí)總經(jīng)銷體制，設(shè)立縣級(jí)經(jīng)銷商。省會(huì)城市不再設(shè)總經(jīng)銷，效仿可口可樂(lè)公司分片區(qū)按網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、性質(zhì)、配送半徑設(shè)立簽約商，以求縮小渠道級(jí)數(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的最大覆蓋和掌控。KA店、A類店由公司自己運(yùn)作。謂之直銷模式。這個(gè)并不深?yuàn)W的現(xiàn)代營(yíng)銷模式對(duì)集團(tuán)從上至下的掌權(quán)者來(lái)講，就如聽(tīng)天書(shū)一般難懂。集團(tuán)銷售公司的總經(jīng)理原來(lái)身份是小學(xué)老師，似懂非懂的幾天培訓(xùn)后，各大區(qū)經(jīng)經(jīng)理、省公司經(jīng)理回去布置落實(shí)。南方某經(jīng)理原是棉紡廠的伙夫，初中文化（此等素質(zhì)能當(dāng)上駐外公司的一把手，也是只有在這個(gè)集團(tuán)才能發(fā)生的奇跡），他在回去的路上就把什么是簽約商，如何選定，如何管理；什么是直銷，較之總經(jīng)銷體制有何優(yōu)越性忘光了，當(dāng)然本來(lái)也沒(méi)聽(tīng)懂。會(huì)上自然不敢說(shuō)不懂，萬(wàn)一讓集團(tuán)老總給撤了不就失去了這個(gè)撈錢的位子了嘛。不過(guò)這位經(jīng)理倒也實(shí)在，回到公司把負(fù)責(zé)省會(huì)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員召集到一起交待：“集團(tuán)不讓設(shè)總經(jīng)銷了，搞直銷。直銷怎么回事我也不明白。你們出去看著賣吧，別發(fā)生貨款風(fēng)險(xiǎn)就行。集團(tuán)要求最大限度地發(fā)展簽約商，你們趕緊把簽約商名單匯總上報(bào)集團(tuán)市場(chǎng)部�！睒I(yè)務(wù)員們不明白：“什么叫簽約商？最大限度是多少？批發(fā)部都算嗎？”省經(jīng)理一臉無(wú)奈：“我也不知道，你們看著報(bào)吧�！贝蠹蚁±锖�涂匯總了一百多個(gè)批發(fā)店名字地址傳真給了集團(tuán)。市場(chǎng)部來(lái)電稱“太少，要多報(bào)�！睒I(yè)務(wù)員們更糊涂了，又把零售小店也算上湊了300多個(gè)報(bào)上去，上面答曰：“這才夠數(shù)�！保ㄒ�知道這個(gè)省會(huì)只有125萬(wàn)人口）。

　　直銷模式引入快一年總算找到點(diǎn)門路，卻又陷入了矯枉過(guò)正的極端。每個(gè)省會(huì)公司的編制都在70人以上。而銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的康師傅營(yíng)業(yè)所卻不足十個(gè)人。等于集團(tuán)每10個(gè)業(yè)務(wù)人員承擔(dān)康師傅一個(gè)業(yè)務(wù)員的工作量。人員之多，分工之細(xì)創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)之最：批發(fā)部，中小商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)部，超市部，賓館酒樓部，特殊渠道部，旅游景點(diǎn)部，學(xué)校部，郊縣部。過(guò)細(xì)的分工造成了人員浪費(fèi)，效率低下。比如，批發(fā)部負(fù)責(zé)把產(chǎn)品銷到各片區(qū)的簽約商，中小商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)部負(fù)責(zé)把簽約商的貨物鋪到片區(qū)內(nèi)的零售店。明明是一個(gè)人的工作卻非要分成兩個(gè)部門，若干人去完成。結(jié)果因?yàn)橹行∩虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)部的人員難以考核，直銷業(yè)代造假表成風(fēng)。該部門的統(tǒng)計(jì)銷量是批發(fā)部的數(shù)倍！但常識(shí)是：該部門的銷量永遠(yuǎn)小于批發(fā)部才對(duì)。就一個(gè)城市的旅游景點(diǎn)而言，大多分散布局，相距遙遠(yuǎn)，交給所在片區(qū)的業(yè)代管理應(yīng)該說(shuō)最為合理。為了強(qiáng)調(diào)專業(yè)性硬把它交給一個(gè)人管理，每天在路上的時(shí)間就耗去一大半。東奔西走，南轅北轍，疲于奔命。又如學(xué)校部與中小商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)部很難界定邊界，造成部分零售點(diǎn)重復(fù)拜訪，砸價(jià)串貨，各為其主。凡此種種，不一而論。應(yīng)該說(shuō)“人海戰(zhàn)術(shù)”是浮夸風(fēng)的又一個(gè)翻版。在鼎盛時(shí)期集團(tuán)的營(yíng)銷公司達(dá)到了近萬(wàn)人之眾，年銷量五倍于我們的可口可樂(lè)公司也望塵莫及。它的不良后果是多方面的：首先團(tuán)隊(duì)失去了斗志和凝聚力，偷懶、造假表成風(fēng)。再加上當(dāng)官的腐敗撈錢，普通員工的工資無(wú)法及時(shí)發(fā)放這種反差更使得這個(gè)團(tuán)隊(duì)成了一盤散沙。時(shí)至今日，我在招聘業(yè)務(wù)人員時(shí)，依然不愿聘用曾在該集團(tuán)就職過(guò)的業(yè)代，他們的懶惰�；�給我留下了極壞的印象。

　　渠道管理如此，營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等工作也不入流，非常偏激。既然采取了直銷模式，上了那么多的人馬，促銷力度的投放應(yīng)以零售終端為主，對(duì)經(jīng)銷商和中間商應(yīng)減小力度。因?yàn)榻o他們的力度過(guò)大只能導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，砸價(jià)竄貨。比如可口可樂(lè)公司，康師傅給經(jīng)銷商的返利僅略高于配送費(fèi)用，把經(jīng)銷商的作用降到物流或郵差的角色。而市場(chǎng)的運(yùn)作管理完全由廠家的人員控制，維護(hù)了市場(chǎng)的穩(wěn)定。但是集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)看不到這一點(diǎn)，采用了直銷模式，思維和管理模式依舊停留在總經(jīng)銷體制上�？吹绞袌�(chǎng)下滑，本能的反應(yīng)是認(rèn)為經(jīng)銷商的返利低了挫傷了他們的積極性�？墒菍�(duì)經(jīng)銷商增加力度仍然不見(jiàn)效以后，又分析是二批商的利潤(rùn)不合理，對(duì)二批商要建立業(yè)績(jī)卡，由廠家直接掌控，直接兌現(xiàn)返利。依舊沒(méi)有效果時(shí)，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)無(wú)奈的說(shuō)：我們給的促銷力度是可口可樂(lè)，康師傅想都不敢想的，可你們?cè)谙旅孢�是做不好市場(chǎng)。

　　記得當(dāng)時(shí)集團(tuán)老總曾在會(huì)上斷言：娃哈哈在兩年內(nèi)必然滅亡(因?yàn)橥薰�哈沒(méi)有象集團(tuán)一樣推行直銷模式)！結(jié)果兩年過(guò)去了，娃哈哈品牌不僅沒(méi)有滅亡，而且成了中國(guó)食品界第一品牌。自己的品牌倒是倒下了。其實(shí)，“營(yíng)銷無(wú)定式，市場(chǎng)有規(guī)則'”。這是每一個(gè)營(yíng)銷人都明白的基本法則。中國(guó)的市場(chǎng)太大太復(fù)雜了，很難說(shuō)哪一種模式是放之四海而皆準(zhǔn)的最佳模式。你說(shuō)總經(jīng)銷體制不好吧，可時(shí)至今日有許多名牌產(chǎn)品還在采取這種模式，而且活得很好，沒(méi)有看出要死的跡象。何況集團(tuán)當(dāng)時(shí)的主要銷量是在三四級(jí)市場(chǎng)即農(nóng)村市場(chǎng)取得的，一二級(jí)市場(chǎng)受品牌、品質(zhì)的制約銷量并不大。盲目的與擅長(zhǎng)城市市場(chǎng)的可口可樂(lè)，康師傅比賽直銷，未免操之過(guò)急。華龍就是這方面成功的范例：它在很長(zhǎng)時(shí)間里避開(kāi)與康師傅，統(tǒng)一的正面交鋒，而專攻兩大品牌所不擅長(zhǎng)但卻占中國(guó)人口總數(shù)百分之八十的農(nóng)村市場(chǎng)。主打中低檔產(chǎn)品。在牢牢的站穩(wěn)農(nóng)村市場(chǎng)第一品牌后，積蓄了足夠的實(shí)力，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品進(jìn)軍一二級(jí)市場(chǎng)。試想范現(xiàn)國(guó)剛創(chuàng)業(yè)就湊錢開(kāi)發(fā)今麥郎，還會(huì)有今天的華龍嗎?恐怕早被康師傅扼殺了�！�

　　即便是世界飲料的第一品牌----美國(guó)的可口可樂(lè)公司來(lái)到中國(guó)也走了許多彎路，交了不少學(xué)費(fèi)，才逐步修改、補(bǔ)充、完善成了今天在中國(guó)通行的營(yíng)銷模式。這是因?yàn)橹袊?guó)地域之大，城鄉(xiāng)差別之大，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)之分散，獨(dú)具中國(guó)特色。沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷模式可以照搬移植過(guò)來(lái)。偌大的農(nóng)村市場(chǎng)，直銷模式再好在這里也派不上用場(chǎng)。無(wú)論你如何強(qiáng)調(diào)深度分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商都是你必須依賴的主力軍�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有他們就無(wú)法運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)。記得我在南方工作時(shí)，與當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)從事批發(fā)業(yè)務(wù)的美國(guó)沃爾瑪山姆會(huì)員店、德國(guó)麥德龍連鎖超市談判進(jìn)場(chǎng)事宜，對(duì)方口氣狂妄的宣稱：讓這里的批發(fā)大市場(chǎng)兩年內(nèi)關(guān)門！因?yàn)閲?guó)外是沒(méi)有批發(fā)市場(chǎng)的！批發(fā)生意也由我們這樣的超市來(lái)做。我回答說(shuō)：批發(fā)大市場(chǎng)兩年內(nèi)絕對(duì)不會(huì)關(guān)門！隨著廠家渠道政策的下沉和商超渠道在零售業(yè)中的崛起，以及你們這類批發(fā)超市的介入，它會(huì)逐步萎縮�；蛟S十年后它會(huì)關(guān)門。批發(fā)市場(chǎng)作為中國(guó)特有的歷史產(chǎn)物，它的輝煌已成為過(guò)去，而且永遠(yuǎn)不會(huì)再來(lái)。但在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期里它的作用還無(wú)法替代。比如，你們會(huì)賒銷嗎？不會(huì)。你們會(huì)經(jīng)營(yíng)雜七雜八、上不了臺(tái)面卻在貧困農(nóng)村有著廣泛市場(chǎng)的低檔產(chǎn)品嗎？不會(huì)。你們會(huì)跨越城鄉(xiāng)結(jié)合部的限度到偏遠(yuǎn)農(nóng)村去配送嗎？也不會(huì)。你們不會(huì)的，我們的批發(fā)市場(chǎng)都會(huì)�；腥婚g六、七年過(guò)去了，我沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，從南到北的批發(fā)市場(chǎng)都沒(méi)有關(guān)門但都在萎縮。

　　集團(tuán)起步時(shí)借助了全國(guó)糖酒會(huì)的招商作用，本來(lái)無(wú)可非議。許多品牌開(kāi)始上市時(shí)為了節(jié)約人力財(cái)力都選擇這一捷徑。但奇怪的是集團(tuán)事業(yè)發(fā)展到頂峰后，又連續(xù)三屆獨(dú)家贊助全國(guó)糖酒會(huì)，玩起了燒錢游戲。每屆費(fèi)用達(dá)七八百萬(wàn)之巨！創(chuàng)造了糖酒會(huì)歷史上前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的壯舉！讓經(jīng)銷商們都感到迷惑不解：論品牌，已經(jīng)家喻戶曉；論網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)除西藏和祖國(guó)寶島臺(tái)灣外，每個(gè)縣都有了。還到這里來(lái)擺排場(chǎng)為嘛呢？集團(tuán)產(chǎn)品從九四年上市，到九八年達(dá)到頂峰，各地的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)十分健全。分布在全國(guó)的營(yíng)銷公司就有48個(gè)，營(yíng)銷分公司200多個(gè)，營(yíng)銷隊(duì)伍達(dá)8600人，規(guī)模和數(shù)量當(dāng)時(shí)都堪稱食品飲料界之最。何況糖酒會(huì)的招商主要是為中小企業(yè)服務(wù)，一流品牌在選擇經(jīng)銷商時(shí)要對(duì)其網(wǎng)絡(luò)分布、客情關(guān)系、資金實(shí)力、配送能力、配送線路和周期、業(yè)務(wù)隊(duì)伍、倉(cāng)庫(kù)容量等諸多因素綜合考察確定。絕非在洽談桌前自我表白完就交定金簽約那么簡(jiǎn)單。二OOO年成都糖酒會(huì)上，集團(tuán)的冰茶主宰了全成都人和幾十萬(wàn)全國(guó)各地客商的眼球。集團(tuán)的氣派超凡：超大型的戶外廣告，國(guó)際會(huì)展中心開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)利用29200多個(gè)冰茶空罐筑成的宏偉城墻，最佳位置的超大展臺(tái)，以及每個(gè)展位證背面的集團(tuán)標(biāo)志等，被稱為當(dāng)時(shí)“最霸道的廣告”。會(huì)后對(duì)外宣稱簽約兩個(gè)億。行外人也許真的就認(rèn)為這是多么輝煌的成果，但明白人一眼就會(huì)看破這出滑稽的鬧劇。集團(tuán)的銷售公司在各地都有分支機(jī)構(gòu)，經(jīng)銷商不在當(dāng)?shù)赜嗀�，跑到成都�?lái)簽什么約？可口可樂(lè)、伊利比誰(shuí)的銷量都大，卻從來(lái)不參加糖酒會(huì)，他們的訂單都是在哪兒簽的？

　　集團(tuán)的各種促銷活動(dòng)也別具一格：促銷無(wú)活動(dòng)主題，無(wú)明確目的。說(shuō)不清是為了提升品牌形象？還是提升銷量？還是為了推廣新品？抑或其他？反正是旅游景點(diǎn)，超市門里門外，學(xué)校院內(nèi)，城市廣場(chǎng)……總是轟轟烈烈、熱熱鬧鬧不停地搞。似乎是為了促銷而促銷。而每一個(gè)促銷活動(dòng)也沒(méi)有嚴(yán)格的費(fèi)用預(yù)算、投入產(chǎn)出比估算和效果預(yù)估。搞完了就實(shí)報(bào)實(shí)銷，反正集團(tuán)有的是錢。市場(chǎng)部的大員們從來(lái)也不知道活動(dòng)結(jié)束后要總結(jié)、評(píng)估、調(diào)研、分析。相當(dāng)一部分省經(jīng)理甚至不知道市場(chǎng)部的職責(zé)分工，更不知與銷售部有何區(qū)別。疏于管理，疏于監(jiān)督，使一部分掌權(quán)者看到了促銷里面的油水。從此更加促銷不斷，樂(lè)此不疲。

　　花錢有任務(wù)是集團(tuán)的另一大特色：集團(tuán)做形象，做廣告，做促銷品的費(fèi)用可以用鋪天蓋地，鈔票如流水來(lái)形容。與其他品牌由下而上不斷遞申請(qǐng)不同，集團(tuán)是由上而下定任務(wù)——必須做多少店招廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、KA店的收銀臺(tái)廣告、存包柜廣告、手推車廣告……，費(fèi)用必須在多長(zhǎng)時(shí)間花完。報(bào)的越多，花錢越多，批得越快。2002年集團(tuán)垮下去時(shí)，許多經(jīng)銷商還帶著惋惜回憶：“沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪個(gè)品牌那樣做形象。簡(jiǎn)直是不把錢當(dāng)錢花，而是當(dāng)紙花�！�

　　再如電視廣告投入，力度之大，至今在食品飲料界尚無(wú)一個(gè)品牌能超越。據(jù)說(shuō)在創(chuàng)業(yè)之初，集團(tuán)老總的思路很有前瞻性：飲料這類典型的沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品與電視的廣告宣傳關(guān)系極大！在高層會(huì)議上力排眾議，在一片反對(duì)聲中毅然決定把大筆款項(xiàng)匯到中央電視臺(tái)，果然收到了意想不到的爆炸性效果。冰茶消費(fèi)熱潮很快形成，各地經(jīng)銷商的訂單如雪片一般飛來(lái)。集團(tuán)從電視廣告嘗到了甜頭，從此一發(fā)不可收拾。廣告越打越猛，投入越來(lái)越大，從中央臺(tái)到省市臺(tái)，地級(jí)臺(tái)，甚至縣級(jí)臺(tái)！四級(jí)網(wǎng)絡(luò)，層層疊疊，交叉呼應(yīng)。氣勢(shì)絕對(duì)壓過(guò)了今天的腦白金。集團(tuán)老總固執(zhí)地認(rèn)為：廣告力度有多大，市場(chǎng)就有多大！這么大的廣告投入不僅使集團(tuán)不堪重負(fù)，而且過(guò)多過(guò)濫的廣告讓廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了厭煩抵觸心理。就如同今天所有人只要看見(jiàn)腦白金的廣告就馬上換臺(tái)一樣。產(chǎn)品性質(zhì)也不同，腦白金這類暴利的保健品靠廣告忽悠人，而食品飲料靠的是綜合產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)！產(chǎn)品力的核心是什么？品牌，質(zhì)量，價(jià)位，包裝，服務(wù)……。.廣告僅僅是品牌傳播，消費(fèi)者告知的一個(gè)方面，而非包治百病的靈丹妙藥。廣告力度持續(xù)加大，市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻持續(xù)下滑。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)由偏激到偏執(zhí)，始終找不到問(wèn)題的癥結(jié)，走不出誤區(qū)。

　　集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的偏激從開(kāi)發(fā)冰茶紅酒這個(gè)產(chǎn)品就可見(jiàn)一斑。這個(gè)不倫不類的產(chǎn)品搞了幾年從來(lái)沒(méi)有賣開(kāi)過(guò)（事實(shí)上也不可能賣開(kāi)）。但集團(tuán)老總對(duì)其卻情有獨(dú)鐘，說(shuō)它既好看又好喝。茶與酒本是冰火兩重天的產(chǎn)品，它們?cè)趺茨芑旌铣傻谌�種產(chǎn)品？產(chǎn)品可以創(chuàng)新，但必須是以符合消費(fèi)時(shí)尚、滿足消費(fèi)者需求為中心。而不能是荒誕獵奇的貓狗媾和。不論過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，如果有人把茅臺(tái)和農(nóng)夫山泉混合成第三種產(chǎn)品或把長(zhǎng)城干紅與康師傅綠茶混合成第三種產(chǎn)品，我都認(rèn)為是神經(jīng)錯(cuò)亂的表現(xiàn)。

　　集團(tuán)老總經(jīng)常津津樂(lè)道三大營(yíng)銷戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略；集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略。說(shuō)這是營(yíng)銷戰(zhàn)略上最常用的�？上н@三大戰(zhàn)略全被用跑了題。低成本戰(zhàn)略使得集團(tuán)除了冰茶易拉罐尚可外，其他產(chǎn)品都有些粗制濫造；集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略老總是這樣運(yùn)用的：我們與可口可樂(lè)全面抗衡顯然不是對(duì)手，但我們可以把優(yōu)勢(shì)集中于一點(diǎn)——就是超市渠道，我們把從超市產(chǎn)生的銷售額全部送還超市，用于做品牌，做形象，做促銷。在這一點(diǎn)上壓過(guò)可口可樂(lè)。這種“打架不要命”的戰(zhàn)法至今仍無(wú)第二個(gè)品牌采用。特別是對(duì)差異化戰(zhàn)略的斷章取義徹底斷送了集團(tuán)：九九年康師傅的熱灌裝純茶飲料在市場(chǎng)上逐步占據(jù)上風(fēng)，這時(shí)候集團(tuán)若及時(shí)跟進(jìn)，憑借茶飲料第一品牌的優(yōu)勢(shì)，至少可以跟康師傅、統(tǒng)一三分天下。但老總固執(zhí)的認(rèn)為康師傅既然走在前面了，我們跟進(jìn)一個(gè)熱灌裝產(chǎn)品有什么意思？一定要與之開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)。于是就有了那個(gè)粗制濫造的“變得彩”產(chǎn)品。集團(tuán)為之又虧進(jìn)了數(shù)千萬(wàn)元，市場(chǎng)一步步滑下去。

　　針對(duì)大家“開(kāi)發(fā)純茶精品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以適應(yīng)與康師傅的競(jìng)爭(zhēng)”'這類正確意見(jiàn)，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)批駁說(shuō)：飲料是典型的沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品，不是高科技，它的主要功能是解渴。只要上面有廣告，下面有陳列。消費(fèi)者就不會(huì)不買。我們與康師傅的差距不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是終端陳列不及康師傅。領(lǐng)導(dǎo)觀點(diǎn)一亮，馬上有阿諛?lè)畛姓攉I(xiàn)媚。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)石家莊市場(chǎng)的某經(jīng)理專門寫(xiě)了一篇市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告來(lái)印證這一論點(diǎn)。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)大為贊賞，加了批語(yǔ)發(fā)表在集團(tuán)的報(bào)紙上。我看了這篇睜著眼睛說(shuō)瞎話的文章感到十分氣憤，馬上上書(shū)集團(tuán)老總：此風(fēng)不可長(zhǎng)！飲料雖然不是高科技，但口感質(zhì)量同樣重要。我們的新品開(kāi)發(fā)不僅過(guò)程緩慢，而且粗制濫造。口感、包裝質(zhì)量都遠(yuǎn)不及競(jìng)品。以變得彩為例，與康師傅不在一個(gè)檔次上。消費(fèi)者飲用前需擰下瓶蓋，然后按下塞子，讓塞子里面的茶粉和糖精漏入水中，再把瓶蓋擰上，上下左右搖晃，待茶粉和糖精充分溶解重新打開(kāi)蓋子飲用。糖精的甜有一種怪味，與康師傅熱灌裝的白糖加蜂蜜茶飲料不能相提并論。而且變得彩產(chǎn)品不能冰鎮(zhèn)，否則茶粉就容易結(jié)塊，不易溶解。加之塞子質(zhì)量不過(guò)關(guān)，按不動(dòng)的比比皆是。鋪貨時(shí)我們有個(gè)業(yè)務(wù)員給客戶做演示，連開(kāi)三瓶都沒(méi)有按下去，羞得恨不能找個(gè)地縫鉆進(jìn)去。什么體現(xiàn)自我操作的賣點(diǎn)完全是沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的主觀臆斷。消費(fèi)者的首次購(gòu)買可以靠沖動(dòng)、好奇，以后的重復(fù)性購(gòu)買和指名購(gòu)買靠什么？這就如同滿大街的酒店，菜譜都大致相同，也都能讓你吃飽，可為什么有的酒店生意興隆，有的卻冷冷清清？這就是質(zhì)量、,品牌、服務(wù)在起作用。我們的終端陳列、形象為什么不及競(jìng)品？只要你深入走訪零售點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)癥結(jié)就在產(chǎn)品質(zhì)量上。我們的產(chǎn)品沒(méi)銷量，零售店不肯把最佳的陳列位置，最大的陳列排面提供給我們。在超市也是一樣，我們支付的堆頭費(fèi)用要高出競(jìng)品許多，超市仍不愿把最佳的位置提供給我們。這并非是超市在搞歧視，而是每期堆頭競(jìng)品銷量可以周轉(zhuǎn)五次，我們卻只有兩次。超市不會(huì)單純的賣場(chǎng)地，更重要的是賣銷量，賣品牌，賣人氣�！�

　　我的這些意見(jiàn)在當(dāng)時(shí)是不和諧的雜音，沒(méi)有任何作用。而石家莊的那位經(jīng)理由于一貫善于逢迎，又是嫡系，經(jīng)常受到表彰獎(jiǎng)勵(lì)。上萬(wàn)元的獎(jiǎng)金就領(lǐng)了多次，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是重獎(jiǎng)。不久我們這批掛“副”字的省經(jīng)理有三人被扶正。大家原來(lái)最看好的我卻沒(méi)有份兒，我心里清楚是怎么回事。頗具諷刺意味的是，沒(méi)過(guò)半年在石家莊市場(chǎng)我們的產(chǎn)品被康師傅，統(tǒng)一兩大品牌打的難覓蹤影。不知老總心里作何感想，也不知那位經(jīng)理作何感想。我突然想起了一部二戰(zhàn)題材電影中的情節(jié)：戰(zhàn)爭(zhēng)后期德國(guó)在盟軍的沉重打擊下已無(wú)力組織進(jìn)攻，這時(shí)實(shí)施戰(zhàn)略退卻組織防守?zé)o疑是正確的。但希特勒已偏執(zhí)得歇斯底里，揮舞著拳頭不斷喊叫：德意志沒(méi)有完！進(jìn)攻！進(jìn)攻！誰(shuí)敢撤退我槍斃他！大部分將軍都沉默順從，敢于向元首提正確意見(jiàn)的被撤職查辦�！�

　　在此期間江西公司為推廣那個(gè)老總自己看好，被冠之以“差異化”賣點(diǎn)但又粗制濫造的新品“變得彩”，出臺(tái)了一個(gè)讓人目瞪口呆的促銷力度，每進(jìn)一箱“變得彩”，贈(zèng)送一箱中塑瓶冰茶。還印發(fā)了許多傳單，大意是：進(jìn)多少，送多少。連本帶利全給你！老總大為贊賞，還特意打電話讓我效仿。我看了之后暗自苦笑：這哪里是做市場(chǎng)，簡(jiǎn)直是孤注一擲的賭徒!連本帶利都給別人，自己怎么活？偌大一個(gè)集團(tuán)卻象一個(gè)斗氣的孩子，動(dòng)輒就赤膊上陣。從來(lái)不知道計(jì)算投入產(chǎn)出比。

　　想起1999年和2000年在全國(guó)范圍內(nèi)轟轟烈烈開(kāi)展的“冰涼玩?zhèn)�夠'”促銷活動(dòng)白白浪費(fèi)了多少錢！這個(gè)活動(dòng)的主題是：與旅游景點(diǎn)等單位實(shí)行聯(lián)合促銷，消費(fèi)者買一瓶(聽(tīng))本品，就可以享受打折門票或免費(fèi)乘一次公交車。這個(gè)創(chuàng)意乍一聽(tīng)覺(jué)得很新穎，仔細(xì)分析不難看出實(shí)際意義不大。因?yàn)槿藲馔�的景點(diǎn)是不會(huì)給你打折的，除非你廠家補(bǔ)差價(jià)；沒(méi)有人氣的地方大家本來(lái)就不愿意去，打個(gè)八折也沒(méi)什么吸引力；公交公司也不傻，廠家要全額買單。事實(shí)上也沒(méi)有哪個(gè)品牌這么搞。這個(gè)活動(dòng)的最大敗筆就在于把寶貴的資源平均投向了龐大人群中的每一個(gè)消費(fèi)者。就如同彩票站讓每張彩票人均中兩元錢，彩民也沒(méi)興趣買了，彩票站也要賠死。但老總不這么看，他認(rèn)為這正是集團(tuán)獨(dú)樹(shù)一幟的地方。要不惜代價(jià)的搞。結(jié)果折騰了兩年，每個(gè)人都得承認(rèn)以失敗告終。我這個(gè)剛直不阿的性格看見(jiàn)不對(duì)的就要說(shuō)，就敢說(shuō)。2000年集團(tuán)市場(chǎng)部副經(jīng)理（老總的女兒）打電話和我溝通“冰涼玩?zhèn)�夠'”活動(dòng)的組織進(jìn)展情況，我直言不諱的講了對(duì)這個(gè)活動(dòng)的反對(duì)意見(jiàn)。惹得她很不高興。過(guò)后對(duì)別人講我這個(gè)人對(duì)集團(tuán)布置的工作不積極，說(shuō)起反對(duì)意見(jiàn)倒是一套一套的。

　　剛愎自用，固執(zhí)己見(jiàn)，管理混亂，腐敗成風(fēng)。以及營(yíng)銷策劃，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)運(yùn)作管理的決策連續(xù)失誤，使得集團(tuán)入不敷出。雖然在市場(chǎng)的千呼萬(wàn)喚中集團(tuán)終于在2001年推出了茶韻這樣的熱灌裝茶飲料，但已時(shí)過(guò)境遷。錯(cuò)失了三年多的大好時(shí)機(jī)，產(chǎn)品下滑必然導(dǎo)致品牌下滑，面對(duì)“無(wú)可奈何花落去”的局面，集團(tuán)回天乏力。

　　時(shí)間定格在2002年，集團(tuán)陷入了貸款無(wú)門，融資無(wú)望，資金鏈斷裂，市場(chǎng)急速萎縮的困境。這部千瘡百孔的龐大機(jī)器終于無(wú)力地停止了運(yùn)轉(zhuǎn)。冰茶神話破滅了，冉冉升起的紅日隕落了。留下的是拖欠銀行的數(shù)億貸款，以及供應(yīng)商，經(jīng)銷商，協(xié)作廠的數(shù)億貨款、加工費(fèi)，還有巨額的電視廣告費(fèi)，若干運(yùn)輸戶的運(yùn)費(fèi)，數(shù)千名職工的工資，股金，養(yǎng)老金……。如果把這些賬單打出來(lái)的話，不知道會(huì)有多長(zhǎng)。比這些賬單還長(zhǎng)的，是留給人們的無(wú)盡惋惜和反思。